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像优衣库一样做营销?2018电商营销趋势了解一下

2018-11-27 15:09:12 本文行家:不会后悔当初没

节前问了大家最近都在关注哪些品牌,有好几位朋友提到了优衣库。我想大概是因为优衣库最近又搞了个大事件,联合Jump50th发布了一系列日本知名漫画主题T恤,比如《龙珠》、《海贼王》、《火影忍者》等影响了几代人的IP,4月23日0点一上线,优衣库天猫旗舰店的系列商品就被一抢而空。(我几乎是以神奇的手速在第二秒抢下一件),4月29日凌晨又上线了漫威主题T恤,同样是几秒内售空。

      节前问了大家最近都在关注哪些品牌,有好几位朋友提到了优衣库。我想大概是因为优衣库最近又搞了个大事件,联合Jump50th发布了一系列日本知名漫画主题T恤,比如《龙珠》、《海贼王》、《火影忍者》等影响了几代人的IP,4月23日0点一上线,优衣库天猫旗舰店的系列商品就被一抢而空。(我几乎是以神奇的手速在第二秒抢下一件),4月29日凌晨又上线了漫威主题T恤,同样是几秒内售空。

优衣库用一招另类玩法,几乎是重现了双十一的历史性一幕。

今天想聊聊的,其实不是优衣库,而是整个电商营销。不久前,众引传播发布了《2018电商营销白皮书》,借这个机会,结合这本白皮书,我针对品牌们在电商营销上的需求,总结了以下几个看法和未来趋势。

一、数据驱动营销策略

在电商经过了十多年的繁荣发展后,品牌们已经明显感到,想要了解消费者行为的关键在于如何利用好数据。识别购买者和他们的具体需求后,整合资源才能得到"新零售"业态转型的综合方案。

从大环境上说,中国正在经历一场革命,移动互联渗透率达到95%,其中30%的用户使用电商,20%拥有移动支付,而各类细分行业的细分数据、消费者的评论数据以及数据所反映出来的消费者画像,都对品牌的营销策略有着至关重要的影响。

对于数据的重要性,众效贸易合伙人吴弦表示,"做好数据分析和预估,维护种草和转化效果,才能避免预算砸下去速朽的尴尬。"

所以之后各品牌的电商营销策略,甚至营销全案,都应该是以数据为驱动的。数据挖掘和分析能让品牌尽可能看到全图景,而最终的目的是为了整合营销实现品效合一,这也是白皮书所诉诸的理念。

《2018电商营销白皮书》

二、电商产品布局和策略

消费升级是近三年以来电商的另一大明显趋势,几乎所有消费者对高品质生活、高性价比商品的渴望达到了一个历史高峰。在母婴、衣物洗护、美妆三个行业中,消费升级有着明显的体现。

所谓的消费升级,首先是渴望好东西,这才有了各种跨境电商的崛起。其次是性价比,以不贵的价格获得高品质的商品。于是网易严选、淘宝心选等形式的电商开始出现并获得追捧。

比如此次的白皮书中显示,消费者对衣物洗护的需求不再是简单的洗护,功能性需求开始升级,Downy/当妮、The laundress和JOYA/洁宜佳等具有各自独特品牌诉求、功能创新和产品形态创新的品牌增长明显。

消费升级呈现出品类多样化衍生的明显趋势,如某些品类意外的搭乘消费升级的快车。

在母婴品类中,辅食的销售增长率高达63.79%,超过行业水平,对品牌来说针对在某个行业中增长最快的品类,可以大力布局;而针对价格体系变化,品牌需要有针对性的调整产品选择和布局。

三、小红书等社交电商兴起的机会

天猫的GMV在5年内从2000亿翻跃至2万亿,上涨10倍;而第二大电商巨头京东,去年全年的GMV近1.3万亿,和2016年比起来,增幅37%。显而易见的是,天猫、京东仍是品牌未来几年电商营销的主阵地。

但是,随着消费升级趋势一同出现的是,网易严选、淘宝心选等平台开始受到追捧,同时,小红书、抖音等以内容为驱动的电商种草平台开始兴起。

头条宝COO赵勃表示,"目前随着淘宝达人、京东达人、小红书的内容运营的成功,各个电商平台也都在参考学习,如苏宁、网易考拉也在推进。"

头条宝COO赵勃

赵勃认为在电商平台之外的机会更大,"随着微信、微博的用户增长趋缓,一些新的平台正在吸引用户的时间,如抖音、快手等,相信随着视频时代到来还会有新的平台出来。而这些平台都有可能成为品牌新的传播阵地。"

第三方电商平台如何带货

抖音的崛起让不少品牌看到了机会,15秒的带货能力也让不少电商平台羡慕不已。答案茶、coco等的出现不仅带动了线下的人气,小猪佩奇等网红产品的出现,更是让各大电商平台卖断了货。

目前在电商营销中,电商平台淘宝、京东的大策略都是鼓励品牌通过达人在站内种草,再通过活动收割。

以淘宝达人为例,品牌通过淘宝达人撰写文章,消费者登录手头会根据算法被匹配到推荐的品牌文章,看完文章就会了解品牌的宣传卖点并有很大概率进店;另外看过这篇文章的消费者也会被系统打标,品牌电商在直通车还有机会触达到他们。

吴弦对第三方平台的带货的理解是这样的:"带货网红能极大地缩短消费者对品牌"认知-偏好-研究-比较-决策-购买-分享"的电商路径,帮助消费者突破电商物质极大丰富的选择困难症。"

众效贸易合伙人吴弦

当代的消费主流人群,本质上都是讨厌广告的,但她们却能接受一个"知心姐姐"的良心推荐。所以,以优质内容驱动的营销方式,将成为电商营销的主流选择。

四、淘宝/京东达人该怎么选择

手淘首页已有75%是由淘宝达人内容覆盖,整个淘宝达人内容流量已高达2亿阅读数每天,如果品牌不做电商达人的内容营销就错失这部分的机会。但是,目前困扰品牌最大的一个问题就是达人的"良莠不齐",而类似头条宝这些MCN的存在,就是专业帮品牌甄选好的达人。

仅就电商达人这个问题上,目前品牌普遍有两种做法可以参考,一种是在电商部里设立电商营销部,拨专门预算配合电商需求进行站内营销,与品牌部联动,以为电商争取站内更多资源为目标;另一种是直接划入品牌部统一管理,配合品牌事件营销节点,如新品、大促等进行站内站外的统一投放,使得主题统一、效率更高。

淘宝、京东各个栏目因为本身的定位、位置不同,阅读数、转化率都各不相同,品牌可以与头条宝等合作,其结合诉求与预算给予建议方案,并推荐各个栏目的优质头部达人来执行,以保证在相应栏目里达到最佳效果。

在选择淘宝/京东等平台的达人方面,头条宝等MCN相对更有经验。他们一般通过三种方法来甄选达人,一是平台本身的达人体系已经逐步成熟,从达人等级、粉丝数、榜单等信息就可以筛查平台上的头部达人;二是其会记录达人执行任务的质量,推荐好的达人;三是与以优质头部达人签署年框,获得更好的价格和优先执行。结合这样的操作,对于品牌来说省时省力。

结语

最后,作为《2018电商营销白皮书》的发布方,众引传播市场部负责人告诉我们,众引传播一直致力于整合多方资源,拥有强大的整合传播能力,作为一家"懂生意、擅传播"的大数据营销传播集团,已为上百个国内外知名品牌带来有效的传播和销量增长。旗下头条宝作为专注在KOL资源整合,为品牌提供多样化投放策略的营销服务机构,帮助品牌在微信、微博、淘宝达人、京东达人、小红书达人等平台进行KOL口碑营销和站内站外的资源联动;而众效贸易作为深耕在母婴、洗护行业头部品牌与渠道资源的整合者,拥有「营+销」的综合服务能力,是品效合一的坚实实践者。

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